Fiyat Kırmadan Müşteriyi Geri Getiren Üyelik Sistemi

Yaz gelince kafe boşalır. Kışın otuz makinenin dolu olduğu saatte on ikisi çalışıyordur.

Bu tabloyu gören hemen her işletmecinin aklına ilk gelen şey aynı: saati ucuzlatmak. Anlaşılır bir refleks. Etkisi de hızlı görünür, ertesi hafta kafe gerçekten biraz kalabalıklaşır.

Asıl mesele ertesi ay ortaya çıkar.

İndirimin sessiz maliyeti

İndirim duyurusuyla gelen müşteri, sizi değil indirimi takip eder. Duyuru bittiğinde o kişi de biter. Geriye kalan şey daha kötüsü: artık kafenizin "gerçek" fiyatını öğrenmiştir. Eski ücrete dönmek onun gözünde bir düzeltme değil, zamdır.

Bir kere aşağı yazdığınız fiyatı yukarı taşımak, hiç indirmemekten çok daha zordur. Yaz aylarını her yıl indirimle kapatan kafeler birkaç sezon sonra kendi fiyatlarını kalıcı olarak kaybediyor.

Burada savunduğum şey inatçılık değil. Boş saati doldurmak meşru bir hedef. Ama bunu yapmanın, ilan ettiğiniz saat ücretine dokunmayan yolları var.

Kaydı olmayan müşteriye sadakat kurulamaz

Bu yazının en can sıkıcı cümlesi şu: kim olduğunu bilmediğiniz bir müşteriye hiçbir şey yapamazsınız.

Dün gece 40 kişi geldiyse ve hiçbirinin kaydı yoksa, bugün elinizde 40 tane isimsiz saat var. Kimin haftada üç kez geldiğini, kimin ilk kez uğradığını, kimin iki aydır uğramadığını bilemezsiniz. Sadakat programı, tanımadığınız kişiye kurulamaz.

Üye kaydı bu yüzden önce gelir. Adı, iletişimi, geçmiş oturumları ve bakiyesi tek yerde durduğunda geri kalan her araç çalışır hâle gelir. Bunun mevzuatın istediği erişim kaydından ayrı bir şey olduğunu belirteyim, o tarafı içerik filtresi ve 5651 yazısında ayrıca ele almıştık.

Puan, gerçekten istediğiniz davranışı ödüllendirir

Sadakat programının amacı indirim dağıtmak değil. Amaç, dükkânı ayakta tutan davranışın karşılığını küçük miktarlarla ödemek: geri gelmek, daha uzun kalmak, gelirken bir şeyler almak.

Üyeler kafeyi kullandıkça puan biriktirir. Puan kaynakları şunlar: harcama, oturum açma, paket satın alma ve sipariş verme. Her kademenin bir puan eşiği ve bir indirim oranı vardır. Üye, puanının yettiği en yüksek kademede oturur.

Kâğıt kartlı sistemin başaramadığı yer tam da bundan sonrası.

İndirimi kimsenin hatırlaması gerekmiyor

Kademe indirimi olan bir üye oturum açtığında, fiyat motoru maliyeti hesaplamadan önce saatlik ücreti düşürür. Kasadaki kişi kimin hangi kademede olduğuna bakmaz. Ücret zaten doğru gelir.

Otomasyonun önemi burada. Personelin hatırlaması gereken bir indirim, en kalabalık cumartesi akşamında unutulan indirimdir. Söz verilip verilmeyen bir ödül, hiç söz verilmemiş olmasından daha çok zarar yazar.

İndirimler yüzde yerine baz puan olarak saklanır. Sebebi para hesabında yuvarlama hatası çıkmaması.

Eşikleri ve oranları kendi kâr marjınıza göre siz belirlersiniz. Marjın nerede durduğunu bilmiyorsanız önce PC-saat maliyetinizi çıkarın. Kademe, zaten kullandığınız saatlik fiyatlandırmayı sessizce büker. İlan tabelanızdaki ücret olduğu yerde kalır.

Kampanyalar taahhüdü satar

Kademeler kalmayı ödüllendirir. Kampanyalar ise peşin taahhüdü satmanın yoludur.

Kampanya, isimlendirilmiş ve süreli bir tekliftir. "Yaz Paketi" ya da "Hafta Sonu Kombinesi" gibi. İçindeki her paket üyenin ne aldığını ve ne ödediğini tanımlar: bir blok dakika, bir miktar cüzdan bakiyesi veya ikisi birden, çoğu zaman üzerine hediye dakika eklenerek. Kampanyayı başladığında aktif edersiniz, bitiş tarihi verirsiniz ve kendiliğinden kapanır.

Buradaki fark ince ama önemli. Saat ücretini 100'den 70'e çekmek fiyatınızı düşürür. "10 saat al, 2 saat hediye" demek fiyatınızı korur ve karşılığında peşin ödeme ile taahhüt alır. İkisi müşteriye benzer görünür, defterinizde aynı şey değildir.

Kampanyalar üye panelinde ve mobil uygulamada görünür, aynı paketler kasiyer ekranından da satılır. Kasada satılan paketlerin belge ve rapor tarafına doğru düşmesi ayrı bir başlık, onu yazarkasa POS entegrasyonu yazısında anlatmıştık. Peşin satılan paketin parası bugün girip hizmeti sonraki günlerde verildiği için gün sonunda terminal toplamıyla ayrışır, bu ayrışmayı da ÖKC gün sonu mutabakatı yazısında ele aldık.

En sağlam kanca ön ödemeli bakiye

Müşteri tutmanın sessiz gerçeği şu: en güvenilir geri dönen müşteri, parasını çoktan ödemiş olandır.

Cüzdan bakiyesi, üyenin önceden yüklediği paradır. Üye bilgisayarda veya konsolda oynadıkça sistem bu bakiyeden düşer. Hesabında parası olan biri geri gelme kararını siz istemeden vermiştir, çünkü gitmek defterinizde para bırakmak anlamına gelir.

Kaydın dürüst tutulması bu yapıyı ayakta tutar:

• Ödenmiş tutar ve hediye tutar ayrı kayıtlardır. Muhasebede birbirine karışmaz.
• Her kredi kendi kaynağını ve kendi son kullanma tarihini taşır.
• Bir kredi yalnızca bilgisayarlarda veya yalnızca konsollarda geçerli olacak şekilde sınırlanabilir.

Üçünü üst üste koyduğunuzda dönüş yolculuğunun tamamı kapanıyor. Kampanya taahhüdü alır, bakiye gitmeyi maliyetli kılar, kademe ise alışkanlık oluştuktan sonra onu ödüllendirir. Hepsi üye kaydı üzerinden çalıştığı için düşünmeye vaktinizin olmadığı akşamlarda da işler. Zaten en çok o akşamlarda işe yaraması gerekir.

Bunun düzeltemeyeceği şeyler

Bir aracı anlatırken susulan yerler sonradan can sıkar, o yüzden baştan yazayım.

Sadakat programı, oturmaktan keyif alınmayan bir kafeyi kurtarmaz. Makineler yavaşsa, klima çalışmıyorsa, klavyeler yapış yapışsa veya kasadaki kişi asık suratlıysa hiçbir puan tablosu bunu telafi etmez. Böyle bir yerde kurulan program yalnızca zaten gelen müşteriye indirim yapar. Önce odayı düzeltin, programı sonra kurun.

Cömert kurulan kademe marjınızı yer. Eşikleri düşük, oranları yüksek tutarsanız zaten düzenli gelen müşteriye kalıcı indirim vermiş olursunuz. Küçük başlayıp yukarı çıkmak, yüksek başlayıp geri almaktan kolaydır.

Son kullanma tarihi olmayan hediye dakika defterde yük olarak birikir. Hediye kredilere makul bir süre verin.

Kayıt olmak istemeyen müşteri her zaman olacak. Bir kısım insan telefon numarası vermez. Onları isimsiz oturumla ağırlamaya devam edin ve kayıt olmayı zorunlu hâle getirmeyin.

Bir haftada kurulabilecek en yalın hâli

1. Üye kaydını kasada standart hâle getirin. Tek bir cümle yeter: "Kayıt açalım mı, sonraki gelişlerinizde indirim biriktirir."
2. Üç kademe tanımlayın. Sıfır puanla başlayan indirimsiz bir giriş kademesi, orta bir kademe ve düzenli müşteri için üst kademe.
3. İndirim oranlarını marjınızın kaldırabileceği yerden başlatın. Sonradan artırmak kolaydır.
4. Tek bir kampanya açın. Yaz için dakika ve hediye dakika içeren tek bir paket, on farklı seçenekten daha iyi satar.
5. Bakiye yüklemeyi kasada teklif edin ve hediye kısmını ayrı tutun.

Sonuncusu en çok atlanan madde. Ön ödemeyi teklif etmeyen bir kafe, müşterisine geri gelme sebebi vermemiş olur.

Kurulum sırası önemli: önce kayıt, sonra araçlar. Üçünün nasıl bağlandığını özellikler sayfasından görebilirsiniz. Kaydınız yoksa elinizde sadece boş bir kafe ve indirim düğmesi kalır. O düğmeye her basışta biraz daha ucuzlarsınız.